През последните няколко десетилетия светът стана по-малък, предоставяйки нови възможности за бизнеса. Технологиите оказаха огромно въздействие върху начините, по които купуваме и продаваме, отваряйки достъп до по-широки пазари за марки, търсещи растеж. В същото време технологиите продължават да се развиват, както и поведението на потребителите , което означава, че марките, които все още остават, рискуват стагнация или остаряване далеч по-бързо, отколкото в който и да е друг момент в историята.
Иновациите в днешно време са повече от модна дума – това е спасителен пояс за всяка марка, целяща да бъде един от признатите, доминиращи глобални играчи . Пътят към глобалния бизнес успех е осеян с марки, които не са успели да внесат иновации, като Blackberry, която игнорира преминаването към сензорни екрани, или Kodak , която изобретява първата цифрова камера без филм, но не вижда потенциала на цифровата фотография. Урокът е ясен: Не бъдете една от тези марки.
Как можеш да предскажеш какво предстои? Не гледайте само какво правят големите оръжия. Този следващ разрушител може да бъде стартиране. Например кремът за грижа за кожата, който използвах всеки ден в продължение на пет години, е част от стартиране и това стартиране наскоро подписа партньорство с L’Oreal – богинята на грижата за кожата. Когато се направи правилно, продуктите на стартъп могат да бъдат забелязани от големите сирена.
Навигация в предприемаческите морета
Като цяло стартъпите се оказаха по-пъргави от големите предприятия и следователно в по-добра позиция да нарушат статуквото. Стартъпите също стават глобални по-рано по своята траектория на растеж от всякога, просто защото могат, а възползването от международния пазар може да бъде особено плодотворно.
С този глобален достъп обаче възниква дилема: какво да централизираме и какво да локализираме. Използването на множество пазари не е лесно. Той включва вземане на решения относно това какво трябва да се направи къде и как този продукт или услуга ще се възприемат от публиката от различни културни среди, говорещи различни езици. Това е много за обработка.
В идеалния свят един стартъп ще излезе със страхотен продукт или услуга, ще го пусне с интелигентен маркетинг и бързо ще бъде възнаграден с приемане на клиентите. Изглежда обаче, че еднозначният подход не работи, когато става въпрос за изграждане на марка. Централизацията може да донесе предимства, да намали разходите и да се възползва максимално от най-добрите продукти и маркетингови идеи на компанията, но може и да пропусне целта на по-малко познатия пазар.
И така, какво трябва да поддържам локално и къде да разширявам или разнообразявам?
В моята работа ние балансираме глобалната ефективност с местната ефективност, като първо задаваме въпроса „Оказва ли влияние върху опита на клиента с марката?“ Ако това се случи, ние се стремим да увеличим ефективността, като приоритизираме локализацията. Ако не, ние даваме приоритет на глобалната ефективност.
Не е задължително да е предложение или / или предложение. Централизацията и локализацията могат да съществуват едновременно. Има много примери за производители, които продават един и същ продукт под различни търговски марки (какаовите чипсове в САЩ се наричат какаови в Австралия ); или същия продукт с различна формула (мексиканската кока-кола се прави с тръстикова захар, докато американската кока-кола се прави с царевичен сироп с високо съдържание на фруктоза); или създаване на продукт специално за местния пазар (в Шанхай KFC сервира пекински бургери от патици).
Отидете в глобален мащаб?
Дори ако ударите продукт, който е общоприет, шансовете маркетинговото съобщение ще трябва да бъде локализирано. Примери изобилстват от грешки в превода, които са довели до скъпи провали на продуктите, и има еднакъв брой грешки в културния превод.
Следователно най-големият проблем при изграждането на международна марка не е дали да се премине към глобална; това е как да стане глобален. Съществува деликатен балансиращ акт между създаването на глобална марка и това да бъдете достатъчно гъвкави и иновативни, за да запазите актуалността на всеки пазар. Иновацията не е процес, който завършва с продукт. Както се променя светът, така трябва да се променят продуктите и марките. Тези, които изпреварят играта и намерят пресечната точка между централизация и локализация, която отговаря на тяхната марка, продукт и пазари, ще бъдат големите марки утре.