Икономическите препятствия и променящите се очаквания на клиентите след пандемията накараха много изпълнителни директори да се почешат по главите как да извлекат максимална полза от своите програми за клиентско изживяване . Екипите се държат отговорни за нетните резултати на промоутъра и отчаяно се опитват да задържат клиентите и да подобрят взаимодействията, но много от тях не виждат въздействието върху крайния резултат .
Тъй като съм в тази индустрия вече 25 години, видях промяна в очакванията на клиентите . Ето как можете да зададете различен набор от въпроси, за да надхвърлите преследването на резултати и да демонстрирате повече съпричастност, как можете да комбинирате различни показатели, за да измерите доколко вашите екипи са ориентирани към клиентите, и три съвета как да комбинирате операции, маркетинг и ефективност на хората, за постигнете повече с по-малко усилия.
1. Преминаване отвъд преследването на резултати
Емпатията е свързана с разбирането на чувствата, мислите и преживяванията на друг човек.
Много програми за потребителски опит са ограничени до въпроса: „Колко е вероятно да ни препоръчате?“ и след това предоставя поле за коментар. Някои добавят общи въпроси в стила на оценка за това как се чувствате относно скоростта на обслужване, качеството на продукта, цената или лекотата на работа с тях. Въпреки че няма нищо лошо в това, то не стига достатъчно далеч, за да доведе до реална промяна .
Трябва да персонализирате въпросите, които задавате, за да отговарят на сценария на клиента и да питате само това, което е подходящо за него. Вашите данни трябва да ви кажат всичко, което трябва да знаете за профила на вашия клиент, така че променете въпросите на анкетата, за да попитате какво е от значение за този клиент. Разширените CX програми дори ще променят въпросите, докато преминавате през анкетата, така че за клиента цялостното изживяване е силно персонализирано и ги кара да се чувстват така, сякаш ви е грижа за тях — и им помага да оценят уникалното изживяване, което току-що са имали с вас .
Второ, трябва да се насочите към ключовите поведения, които, когато бъдат доставени, създават перфектното изживяване. Като разберете какво се е случило в детайли, можете да разберете защо са се почувствали така. Това може да включва стъпките към вашия процес на продажба като поздрав, разбиране на нуждите, искане за продажба и препоръчване на допълнителни подходящи продукти; обаче може да включва и въпроси като дали членът на персонала е показал, че обича работата си, дали е имал истински интерес към решаването на проблема на клиента и дали му е продал пълното решение.
Това, което имаме предвид под преследване на резултати, е когато програмите се забиват с оценки и общ резултат, но не успяват да стигнат до истината за случилото се в момента. Трябва да сте пределно наясно какво поведение води до преживяването. За да бъде вашият екип напълно ангажиран и да предприеме действия, обратната връзка трябва да се основава на поведение, което те могат да контролират и подобрят, и вие можете да ги подкрепите да развият нови умения и да изградят способности.
Емпатията, тъй като е свързана с програмите за обслужване на клиенти, е разбиране как клиентите наистина се чувстват и яснота относно случилото се. Откриваме, че когато обратната връзка е лесна за действие и е специфична за ниво член на екипа, е много по-лесно да държим екипите отговорни за подобрение и да създадем култура на „без извинения“, докато изпълняват ключови приоритети.
2. Ориентираност към клиента
Следващата точка на действие е да комбинирате ключови продажбени поведения в показател, който наричаме ориентиране към клиента. Има често срещано недоразумение, което приема, че всички стандарти за обслужване на клиенти са еднакви; неуспехът да се срещне с едното или с другото има почти същите последици. Ние обаче откриваме, че това абсолютно не е вярно. Във всяка ситуация ще има основен набор от поведения, които имат най-голямо въздействие върху клиентите, които купуват от вас, връщат се при вас и ви рекламират пред други.
Когато идентифицирате критичните поведения от резултатите от обратната връзка, обикновено ще откриете, че има седем стандарта, които имат най-голямо въздействие. Някои ще се отнасят до ключови мерки за обслужване, други ще предпочитат стъпки за продажба. Например, ако ремонтирам дома си и обновявам обзавеждането на прозорците, може би искам да похарча 40 000 долара. Очаквам да отделите време, за да разберете всичко за моите нужди, да предоставите опции, да ми продадете пълното решение, да предоставите оферта, да проследите тази оферта и да се грижите за мен.
Кои са ключовите стъпки за ориентиране към клиента във вашия бизнес и какво е въздействието, ако пропуснете само един от тези стандарти? Какъв беше пътят на вашия клиент към покупката? Кои състезатели са посетили преди това и защо са избрали вас? Какво влияние има вашият уебсайт върху изживяването преди посещението?
Като задавате въпроси, които не се оценяват, свързани с маркетинга, като част от основната програма, вие започвате да профилирате клиента и персонализирате опита, който имат при предоставянето на обратна връзка. За вашия екип ползата е възможността да групирате измерванията на услугите в групов показател, наречен ориентираност към клиента, и ключовите продажбени поведения в центриране на продажбите.
Това е идеално, когато свързвате резултатите с електронно обучение и финансови мерки като средна стойност на транзакция, артикули на транзакция и проценти на реализация. Резултатите ще ви покажат какво точно поведение е пропуснато и въздействието върху бизнеса.
3. Постигане на повече с по-малко усилия
Много компании се борят, защото имат различни доставчици, предоставящи различни данни (напр. CX, пешеходен трафик, електронно обучение) и работят в силози .
Големите данни може да осигурят добра представа, но когато не е лесно да се действа на индивидуално ниво, тогава откриваме, че всъщност спира подобрението. Връща се към фокусирането върху водещите индикатори — и когато се съсредоточите върху изпълнението на ключови приоритети, виждате промяната в ефективността, докато фокусът върху резултатите е по-скоро индикатор за забавяне.
И така, ето няколко съвета и примери за това как подхождаме към едно интегрирано решение:
Операции: Съсредоточете се върху мерки, които позволяват промяна в поведението. Осигурете обучение в реално време , за да подчертаете пропуските в производителността или силните страни, когато се случват, което ви помага да внедрявате навици за действие всеки ден, ежеседмично, месечно и тримесечно. Бъдете наясно какво трябва да се случи на всеки етап и го направете част от работния ритъм на бизнеса.
Представяне на хората в отдела за човешки ресурси: Запитайте се, къде трябва да се подобрим от гледна точка на клиента? Профилирайте индивидуалното представяне в цялата компания, след което свържете пропуските в уменията директно към вашите модули за електронно обучение. Персонализирайте коучинга. Списъци, планиране на труда, признаване, управление на най-добри практики и споделяне на най-добри съвети за справяне с долните 20% са задължителни.
Маркетинг: Трябва да разберете пътя до покупката, изживяването на уебсайта, посетените конкуренти, моделите на пазаруване, оценка по кампания, повишаване на социалните медии и рейтингите в Google и да разберете защо некупувачите отиват другаде и при кого. Програмите за препоръка на приятел и генерирането на потенциални клиенти трябва да бъдат част от вашата основна CX програма.
Постигането на повече с по-малко усилия означава фокусиране върху това, което е най-важно за клиентите и насърчаване на всеки да подобри собствения си приоритет без извинения.